奥运会前夕，记者对首旅建国董事长张润钢先生进行了采访。围绕着 “品牌”这个市场中最热门的话题，从品牌战略、品牌创新、品牌理念、品牌内涵、品牌标准等不同侧面，张润钢先生进行了独到而深入的解读。

　　品牌：市场化运作的“黏合剂”

　　记者：酒店业是中国对外开放较早的行业，也是与国际接轨最快的行业之一，请您介绍一下中国酒店业的品牌化进程。

　　张润钢：品牌是市场化的产物。品牌的重要性，近几年才被中国的酒店业认识。

　　早在1985年，当时上海市政府把上海的一些大型宾馆酒店合在一起，组建了中国第一家酒店集团，开始了中国酒店业的集团化进程。在此之前，中国的酒店还只是一个旅游接待、对外招待的附属设施。

　　当时中国酒店集团的管理者主要由两部分人组成：一部分是官员，这些人缺少市场概念；另一部分是酒店的管理人员，这些人原来领导的只是单体饭店，从管理一个酒店到管理多个酒店，大家既没有感觉也没有经验，一个个单体组成的集团，综合优势始终发挥不出来。当时大家有一个说法是：集团、集团、“集而不团”。

　　记者：这种形式实际上还是酒店的简单联合体。

　　张润钢：对，大家都忽略了品牌，并没有意识到如何做品牌。

进入21世纪，两个因素使人们开始意识到品牌的重要性：一是人们通过不断思考和多年实践，包括看国际集团在中国的成功经验，朦朦胧胧地感觉到品牌的重要；第二个因素是近年中国经济型酒店发展得特别好，比如：如家、锦江之星，国际上的速八，从诞生到现在也就六七年，但他们在中国市场的发展超过传统酒店20多年的成果。

　　于是，大家反思，要把一堆酒店真正黏合起来成为一个有竞争力的整体，这“黏合剂”到底是什么？业内形成了比较高的共识：这“黏合剂”

就是品牌.品牌连锁，品牌

　　国情：品牌起步艰难

　　记者：国外酒店品牌有一套成熟的理念和营销经验，而在中国这几乎是零。真正将国外酒店的连锁经验与国内酒店业的实践相结合，是个不小的难题。

　　张润钢：中国的酒店集团多是政府管的，大部分都是这些年通过行政手段，“拉郎配”式的组合，成分复杂，人员和管理水平参差不齐，背负着历史的包袱，受到体制上的束缚，中国酒店集团的劣势是从娘胎里就有的，仅此一点与国际集团就不具备可比性。

　　人家是优质品牌，是个经过历史的沉淀，得到市场充分认可的优质品牌，与 “出身”有关。他们的发展轨迹完全符合自然发展规律，在某地做家酒店，做得很成功，然后就按这种模式发展第二家、第三家，不断复制。所以，从第一家到第N家都有一个相对统一的模式和科学合理的控制，使得品牌得以延伸。

　　记者：有人说，中国的高端酒店市场已成为外资酒店集团的盛宴。而今年的北京奥运会正成为他们布局的契机。面对如此激烈的竞争，您认为中国酒店集团在市场中应如何发展自己的品牌？

　　张润钢：现在一万多家中国最好的酒店，大都被国际酒店集团垄断。这就是说，在占领市场的过程中，技术含量最高、最奢侈、管理难度最大的那部分酒店，基本上被国际集团垄断。中国本土的酒店集团，在竞争中基本丧失了这部分阵地。这是个真实的现象。

　　但任何事情都有两面性。国际酒店集团也有克服不了的软肋：管理的成本高，在标准五星以下的市场上发不上力，很难支撑。这个现实，给国内的酒店品牌提供了一个市场机遇。

　　“四加五减”：品牌塑造扬长避短

　　记者：分析了市场中酒店集团的基本竞争态势，您认为首旅建国品牌的切入点是什么？

　　张润钢：我们避开国际品牌的锋芒，充分发挥自己的优势，提出“四加五减”的品牌发展战略，就是做四星中最好的，五星中较弱的。换句话说，做国际品牌进不了的那个层面中的最高的。在这个层面上，我们在主要客源结构上的优势恰恰也得以发挥。我们的客户群锁定为国内中高档的商务客人。中国人服务中国人，对消费习惯、生活习惯，应该比外国人把握得更深刻。

　　记者：数据显示，近几年首旅建国发展的质量和速度都有了很大提高，谈谈您的体会。

　　张润钢：我们明确了品牌战略。第一，一定要做品牌，不能只搞盲目数量竞争，不能像狗熊掰棒子，掰一个，丢一个，要做一个成一个。第二，准确理解品牌的内涵。部分管理公司对品牌的理解和操作存在问题，认为品牌就是起个统一名字，有CI设计，做个统一的标识，一夜间20家全都挂上。实际上，这完全不符合品牌规律。因为品牌不仅是形象统一，更主要的是产品的统一。这就如同进了麦当劳，吃了汉堡包，你就能在进入第二家、第三家前就有了自己的心理预期，什么样的服务，什么样的食品，什么样的价格，基本是差不多的，这就叫品牌。第三，要有一个清晰的品牌定位。我们确定“四加五减”，这个定位很重要，因为服务等各方面都要围绕着这个进行。之后，还要有品牌的理念。“都市绿洲，自在建国”是我们的理念。首旅建国是从中国第一家合资酒店—北京建国饭店延伸出来的，建国饭店的成功，除了当年半岛集团的管理，还与建国的风格密切相关。你看，在车水马龙的长安街，北京城里高档酒店中唯一带阳台的酒店，有绿地，有小溪，有点休闲味道，亲近大自然的环境，这就是建国追求的风格。

　　记者：这种轻松自在的氛围，的确明显区别于高档五星的风格。

　　张润钢：再下一步，我们做了建国的品牌标准。理念，最终还要通过产品加以体现，通过客人接触的有形无形的东西，传递给客人。我们主要抓三个部位：大堂、客房和早餐，有很详细规范的标准。

　　比如说，建国品牌酒店的早餐，多少种面包，多少种饮料，饮料中有多少种热的，多少种凉的，热饮有哪些必须有。再比如，浴室的空间要宽敞，洗发液的放置高度要一致。打开水管要8秒出热水，水压水温要稳定。这是品牌标准，一定是反映出酒店针对特定客人群体提出的服务，极具特色和个性化，体现你的品牌特点，你跟其他酒店有所不同的东西。

　　客人对品牌的认可，源于他对服务细节的认可。久而久之，客户就会形成一个对建国品牌的认识。

　　记者：从微观控制到宏观把握，对品牌的理解和运作上，建国应该是国内集团比较到位的。

　　张润钢：这得益于我们团队对品牌的认识。我们不但有运营规范，品牌定位，一系列标准，还配有一套控制机制和检验方法。比如，我们定期请国际上的“神秘旅客”提供专业报告，检查品牌标准的落实。标准+承诺（也是标准的一部分）+控制体系，这些要件构成最基本的品牌要素。我们选择酒店也按这个标准。

　　记者：业内人讲，看集团连锁的成功与否，一看运营，二看效益，三看与业主的关系。

　　张润钢：应该是这样。从2004年集团成立到现在，基本上健康发展，良性循环。建国酒店目前在这一领域的酒店有60家以上，每年开业10家，今年将至少开12家。

　　我们看重数量，但更看重品牌的质量；我们不盲目地追求规模，更注重有质量的项目。

　　商业竞争中，品牌已经成为酒店集团最重要的无形资产之一，它不仅关系到集团的市场竞争力，还关系到可持续发展的能力。提升集团化建设和锤炼自己的品牌管理体系，扎扎实实推动品牌的持续发展和不断增值，应该是我们的战略方向和根本出路。

　　链接一：首旅建国酒店集团隶属于首旅集团，是专门从事酒店管理、酒店预订和酒店品牌开发的中国最大的酒店管理公司之一，在北京、天津、上海、西安、广州等地管理酒店60余家，并将建立辐射全国的以“建国酒店”为品牌的酒店品牌联盟。

　　链接二：张润钢：毕业于国际政治学院法语专业，管理学博士学位，是中国第一批公派至瑞士洛桑饭店学院学习的成员之一。先后任北京昆仑饭店副总经理、深圳新世纪酒店总经理、国家旅游局质量规范与管理司副司长等职务。现任北京首旅集团副总裁，首旅建国酒店管理公司董事长，出版《现代饭店服务质量管理控制》等诸多著名的学术专著。来源：搜狐网         作者：孙莉